No Mataras

IMÁGENES DE LA CENSURA

PUBLICIDADES DE-GENERADAS: MÁS ALLÁ DEL BIEN Y DEL MAL

"El afán o la apuesta de la semiótica

es decir algo sensato sobre el sentido"

Paolo Fabbri en

"El giro semiótico"

Ya lo sabemos, el discurso publicitario puede presentarse bajo diversas formas enunciativas, en múltiples soportes, dispositivos, etc.

Una variable y acelerada multiplicación de imágenes de la publicidad forman parte de nuestros cotidianos entornos físicos/reales y digitales/virtuales.

También sabemos que los enunciados elaborados por las producciones provenientes del vasto campo publicitario poseen un atributo común, su objetivo principal es el de la promoción y venta de bienes, productos o servicios específicos. El discurso publicitario asume un carácter persuasivo, aunque en muchos casos, los productos publicitarios no develen a primera vista, o a primera audición, sus estrategias de persuasión.

Sin duda, la imagen visual aparece en un gran porcentaje de publicidades como fuerte componente estratégico discursivo. Si bien se acompaña casi siempre de un texto que funciona como anclaje o relevo, las imágenes visuales adquieren un carácter pregnante en ellas, seguramente, entre otras causas, por su alto poder estésico, o sea por su gran capacidad de transmisión de lo sensorial, de percepción de la expresión corporal.

Ahora bien, ¿qué sucede cuándo en aquellas imágenes de la publicidad, puestas en la mayoría de los casos para persuadir, no encontramos evidencias notables de estrategias al servicio de un objetivo de promoción y venta?

Para no seguir hablando en abstracto, les voy a presentar aquí, tres casos concretos de producciones pertenecientes al género Publicidad gráfica de moda. Todas ellas representan de algún modo, una respuesta a aquella pregunta anunciada en el párrafo anterior. En ninguna de ellas se percibe una “puesta enunciativa” que esté privilegiando una función discursiva puesta al servicio de promoción y venta de producto/s de moda específico/s.

Por otro lado, si atendemos al género Publicidad gráfica de moda, deberemos buscar también algunos rasgos distintivos. Uno de ellos, está en que se presume bajo este signo genérico, producciones que acuden a recursos retóricos, temáticos, estilísticos, etc., que ponen en escena la construcción de enunciaciones que invitan al espectador a viajar a los placenteros sitos de la belleza, la seducción, el glamur, la sofisticación, y el erotismo, entre otros embelesadores lugares.

Una vez aclaradas estas cuestiones generales, veremos de qué modo las tres gráficas de moda a las que me referiré en adelante, no responden a los parámetros típicos a los que debiera ajustarse según el género al que corresponden. Todas ellas presentan un carácter común, el de ser percibidas como producciones “de-generadas”.

Sí, ese prefijo “de”, puesto a funcionar como un “fuera”, como marca de “no pertenencia”, indicando negativa a responder a las estructuras, estilos, y temas que tipifican al género “Publicidad gráfica de moda”. Sabemos que todo género implica una serie de delineamientos y restricciones. Las publicidades que hasta aquí ésta introducción viene abocetando, y a cuya mirada a continuación los expondré, parecen no querer obedecer a esos requerimientos genéricos.

Cada una de ellas fue censurada por discursos elaborados por diversos sujetos individuales o colectivos de la recepción. Incluso una de éstas, perteneciente a la firma Sisley, fue rechazada y denegada por miembros ejecutivos de la propia marca anunciadora (perteneciente al grupo Benetton). Éstos, negaron haber tenido participación alguna en la producción y difusión de dicha producción gráfica perteneciente a la Campaña publicitaria Otoño-Invierno 2007, bajo el sugerente título de “Fashion Junkie”. Pero lo cierto es que, al menos para este texto que se está escribiendo, no importan demasiado esos metadiscursos que pusieron a activar toda una maquinaria de censuras en nombre de la inmoralidad o antiética puestas en escena en estas imágenes publicitarias.

Creo que es más pertinente “catalogarlas” como “de-generadas”, si atendemos a las lecturas que ellas mismas propician, y no a esos “discursos extras”, “marginales” que desatienden a las propias gráficas para adentrarse en otras circulaciones de sentidos moralizantes, despegados y alejados de los sentidos producidos por la propia materia significante que ellas configuran.

Son los propios textos/objetos singularizados en estos productos publicitarios de moda los que circulan “diciendo algo”, y no todos aquellos sujetos empíricos productores que intervinieron en su elaboración. Por lo tanto, dejemos a ellos de lado y vamos a ver si podemos acceder a “ese algo” que las mismas producciones tienen para contarnos.

Campaña Publicitaria Sisley Otoño-Invierno 2007 - “Fashion Junkie”

Les hablaba recién de la publicidad realizada por la marca Sisley, para la Campaña gráfica Otoño-Invierno 2007, “Fashion Junkie”. De la fotografía se hizo cargo el controversial fotógrafo Terry Richardson, un dato también significativo.

Les decía además que, la imagen publicitaria fue censurada hasta por la propia firma que se encargó de difundir noticias que daban a conocer a la verdadera Campaña Sisley de aquella temporada de 2007, la que estaría autorizada legalmente a difundirse. Dicha Campaña protagonizada por la reconocida modelo Stephanie Seymour no deja de poseer algunos caracteres que también podrían ser catalogados como censurables. Sin embargo en ella, los altos índices de erotismo y sexualidad están asociados a la belleza y la seducción, componentes que caben perfectamente a lo tematizado frecuentemente por las publicidades gráficas de moda.

Fotografía perteneciente a la “verdadera” Campaña Publicitaria Sisley Otoño - Invierno 2007

Pero no nos desviemos de la imagen que aquí me interesa presentar. En ella nos encontramos con una escena en la que dos modelos “fashionistas”, “adictas a la moda”, se observan retratadas en pleno acto de “consumo” de una prenda de vestir femenina, como si de cocaína se tratase.

Allí los componentes de belleza y seducción aparecen casi totalmente desdibujados, esas dos mujeres no están en actitud de querer seducir a nadie, no les importa demasiado causar algún efecto seductor en el espectador, están ocupadas en algo que a ellas les seduce más, en drogarse inhalando ropa, como estupefacientes, pero también aquella propia sustancia de consumo ilegal que se encuentra situada inmediatamente a la par de la prenda. Ambos los dos, prenda y polvo, blancos como cocaína, contrastando con la predominancia oscura de la escena que protagonizan.

Superpuesto a los sentidos que construye la imagen icónica está el sentido producido por el texto escrito sobre ella que, por debajo de la impresión de la palabra que nombra a la marca Sisley, publica una leyenda “Fashion Junkie” diciendo “moda adicta”. Un texto escrito que se percibe enunciativamente a modo de aquellos sellos que tachan e intervienen, como una banda de clausura, a las imágenes de la censura.

Pero además puede leerse en esta imagen/texto publicitaria, una cita, una referencia a discursos externos al mismo, que podría ser interpretada por determinado receptor. Un sujeto informado por noticias difundidas en diversos medios acerca de una de las modelos internacionales más reconocidas, Kate Moss y su problemática de adicción a la cocaína.

Otro aspecto destacado en el nivel enunciativo es aquella actitud de la modelo que mira al frente al fotógrafo que la retrata y al espectador, en posición de haber sido descubierta en una acción “prohibida” que se lleva a cabo en un espacio oscuro, cerrado, privado, (por las características visuales que de él se perciben, podría ser un baño o espacio reservado de un sitio de habitación)

La toma cerrada, el escenario predominantemente negro, oscuro, la reacción de una de las modelos que, por la mirada desorbitada se lee como reacción lenta, de una persona en estado “de trance” producido por efecto de droga; construyen un tipo de mirada de enunciador voyeur, casi como la de un paparazzi que caza el momento en que dos personas llevan a cabo una acción secreta, provocadora de escándalos si se hiciese visible y abierta a la mirada de un público masivo. La otra modelo, ni siquiera percibe la presencia del mundo de afuera, de algún sujeto externo, está sumida en su propio placer, no busca compartirlo con nadie, no invita.

Es así que ésta imagen gráfica publicitaria, más allá de mostrar algún vestuario seductor, quiebra con las expectativas de recepción que el género Publicidad gráfica de moda preestablecería. No demuestra una estrategia enunciativa interesada en vendernos ningún producto de moda específico, asociado a belleza, seducción, o erotismo. A la vez, muestra un espectáculo que comúnmente debería reservarse a la vista de pocos y, no difundirse como una imagen de campaña publicitaria prevé, a una amplia y variada mirada de público masivo. Un espectáculo que enfrenta al espectador a un discurso que habla de una realidad social, la íntima asociación de la práctica de consumo de estupefacientes al mundo "fashion" de la moda. Un discurso que no se espera sea difundido en el campo genérico de publicidad gráfica de moda.

Campaña publicitaria Benetton - Bosnia (1994)

Otra de las gráficas que me interesa presentar aquí, se trata de ésta perteneciente a una Campaña publicitaria realizada por Benetton en Bosnia (1994), a propósito de la concesión de una franquicia para venta de productos Benetton en Sarajevo y, coincidente con momentos del enfrentamiento bélico iniciado en terreno Yugoslavo en 1992. El afamado y también controversial fotógrafo Oliverio Toscani, fue el encargado de la toma fotográfica. Dato que en este caso también posee un grado de relevancia.

Nos encontramos en este caso con una imagen que muestra ropa, no modelos, ni cuerpos humanos, sólo una huella, un rastro de un crimen de guerra. Sí, porque ese pantalón de género camuflado (vestimenta que convencionalmente usan los militares en campo de guerra), puestos de aquel modo a continuación de una remera blanca, con aquella enorme mancha roja con una pequeña perforación en zona central, nos lleva a inferir prenda de un militar manchada de sangre a consecuencia de una herida producida en enfrentamiento bélico, por el impacto de proyectil de arma de fuego (capaz de dejar aquel tipo de huella, pequeña perforación de borde levemente irregular rodeada de una aureola de rojo más intenso que el resto de la mancha).

La zona de la prenda en la que se percibe la huella del impacto indica a la mirada que se trata de un impacto en una zona vital del cuerpo. Éste hecho, sumado a la gran cantidad de sangre distribuida en casi toda la remera, nos hace pensar que se trata de una herida muy grave, mortal.

La puesta en escena que describe esta fotografía, del tipo fotografía de estudio (puesta organizada deliberadamente para la realización de una o varias tomas específicas, no espontáneas) lo que señala es ropa de herido caído en enfrentamiento bélico.

La escena se percibe dramática, impactante no tan solo por lo que tematiza (guerra, muerte, violencia) sino por el impacto visual de esa enorme mancha de sangre extendida sobre las prendas, ocupando gran parte del campo compositivo en contraste con aquel fondo blanco, bidimensional, despojado. La mirada del espectador no puede distraerse en otros elementos, sino sólo concentrarse en esa dramática figura central, que dice aquí hay una prueba una huella de un hecho tan violento como el de una muerte de un herido de guerra.

Esta imagen enunciativamente se percibe muy similar a aquellos gráficos o dibujos que realizan expertos en criminalística, cuando marcan sobre la superficie en donde se halló un cuerpo muerto en un suceso criminal (o aún en accidente) los contornos de aquel, describiendo rasgos como tamaño y posición en que fue hallado.

En este caso en el que la imagen fotográfica publicitaria de Benetton  es realizada en el marco de campaña publicitaria en Bosnia, 1994, momentos de guerra en aquel país, cabe pensar que señala una pista o huella que lleva a reconstruir un hecho criminal como el de un asesinato en el ámbito de un enfrentamiento bélico ocurrido en territorio Yugoslavo, la llamada Guerra de Bosnia (1992-1995)

A diferencia de la imagen publicitaria para la Campaña Sisley, aquí sólo percibimos ropa de un sujeto que, no es modelo  sino alguien ajeno al mundo de la moda, un militar combatiente de guerra. Además se trata de ropa no como “objeto de deseo”, de seducción, ni atractivo, sino como “mostrador” de efectos o signos de agresión, de degradación.

Sin embargo vale la pena aclarar que en el pantalón camuflado es posible encontrar un doble señalamiento de sentidos, ya que también asocia moda-guerra. El estilo de éstos pantalones surgió como diseño para vestimenta militar de guerra (el efecto de diseño del género para que los soldados puedan “camuflarse” con el entorno, pasar desapercibidos ante el enemigo) pero luego este tipo de diseño de pantalones amplios en las piernas y de géneros camuflados, derivó en uso cotidiano, cuando en los años 80’, se instaló en la moda un estilo unisex que retomó aquellos rasgos de vestimenta de militares combatiente.

En esta publicidad perteneciente a la firma Benetton tampoco se observa una enunciación que busque vender o promocionar un producto de moda en particular. El único dato puesto en el propio enunciado que asocia la imagen fotográfica a moda es el que corresponde al texto escrito que nombra a la marca UNITED COLORS OF BENETTON., publicado por debajo de la “puesta de ropa” fotografiada, a modo de “firma” o rúbrica.

Tampoco tematiza moda asociada a belleza, seducción, erotismo, sensualidad, salud, vida, etc. Y esto en mucho menor grado que en la publicidad de Sisley. En este caso no existe ya ningún rastro de puesta de esos rasgos en algún elemento de la imagen publicitaria, por lo tanto la recepción tipificada para el género gráfica de moda, se ve una vez más frustrada.

Publicidad Gráfica “Babero Fendi” Vogue Edición India - Septiembre 2008

Por último, traigo a éstos espacios una publicidad que a primera vista no se presenta como tal, que emula un estilo y género del tipo “documentalista” muy poco frecuente en el campo genérico de la gráfica de moda. A diferencia las otras dos publicidades (Benetton y Sisley), esta gráfica pone en escena enunciativa la promoción y venta de un producto de moda específico.

Se trata de una publicidad gráfica que circula en la revista Vogue edición India, del mes de Septiembre de 2008. La imagen fotográfica icónica no parece enfatizar visualmente ninguna prenda de moda. Sólo dos elementos externos a la fotografía indican promoción y venta de artículo de moda. Uno de ellos está representado por el medio de publicación, el hecho de que se publique en aquella prestigiosa editorial de moda. El otro, reside en el texto que actúa como anclaje, el que se presenta en un epígrafe (sobre margen inferior izquierdo de la página en la que aparece la gráfica) que indica que lo que se promociona allí es un babero Fendi, afamada firma italiana de moda.

La puesta enunciativa acude a promocionar un producto fabricado por una prestigiosa marca internacional de moda que, se prevé sólo accesible al consumo de clases pudientes en un escenario construido como “natural”. La toma retrata a personas del pueblo hindú, en sus lugares cotidianos, a gente perteneciente a las comunidades más pobres del mundo. La enunciación presenta un desfasaje de sentidos con respecto a ese estilo de fotografía documentalista, que supone tomas espontáneas, registros de sucesos no mediados por ningún tipo de puesta escenográfica. Esta fotografía esconde el objetivo de promoción y venta.

El contraste pobreza/riqueza y la promoción del producto de moda, no se perciben en un acto de primera y rápida observación. El babero de marca Fendi, con diseños geométricos de cuadrados intercalados en valores acromáticos, negro y blanco, no se encuentra muy destacado entre tanta complejidad visual. Sí, de algún modo puede percibirse pero no muy enfatizado, como diferente al resto de ropajes que combinan de manera “disonante” prendas “típicas” de aquellas gentes y su cultura. Ropajes de tonos saturados, de valores contrastantes, llevados por la mujer anciana, la niña y el niño retratados en rol de modelos no profesionales.

Otro modo en que se percibe un señalamiento del babero Fendi (no demasiado explícito) es aquel al que se llega si se tiene en cuenta que el niño que lo porta es el único de las tres personas retratadas en primeros planos, que se observa de cuerpo completo, ocupando longitudinalmente casi todo el largo del campo compositivo, mirando al frente a la altura de los ojos del espectador, y señalando con su propia mano derecha apoyada sobre el babero, dicho producto promocionado en la gráfica publicitaria.

La enunciación de esta imagen gráfica de moda pone de relieve un señalamiento que dice que pobreza y riqueza, en grados extremos, pueden convivir en un mismo tiempo y espacio cultural, y que aquel contraste podría, como en el caso que aquí se presenta, pasar casi desapercibido. También se infiere que esa convivencia podría resultar hasta “inocente”, conmovedora, simpática. La anciana que lleva al niño en brazos muestra un rostro de emoción y hasta alegría al observar al niño con el babero Fendi. Sin embargo, en contraste a ese primer plano, en un segundo plano, algo desenfocada, por detrás y más oscura, con un rostro que expresa cierto desasosiego y mirada perdida, se muestra a la niña hindú, la otra cara.

Esta fotografía publicitaria de moda al igual que las restantes que componen el grupo de imágenes de la censura que aquí presento, una vez más y a pesar de estar promocionando un producto de moda en particular, está enfatizando fuertemente una temática que no encuadra con el tipo de recepción que presupone el género al que pertenece. Vale aquí subrayar, que en particular esta imagen publicitaria quiebra aún más que las otras con aquellas expectativas de recepción previstas.

Esto, si se tiene en cuenta que un enunciatario conocedor del estilo de enunciación puesto en las fotografías de Terry Richardson asociado a la marca Sisley, o de Oliverio Toscani asociado a la marca Benetton puede “prever” cierto desplazamiento o desviación de aquello frecuentemente abordado por la producciones publicitarias de moda. El impacto ante las imágenes de estas campañas publicitarias en comparación a otras de similar “calibre” realizadas por los mismos fotógrafos o por las citadas marcas de moda, entonces podría percibirse disminuido.

“Batman-Robin” por Terry Richardson

“No-l-ita” por Oliverio Toscani

Mientras, en el caso de la publicidad de Fendi, producida específicamente para circular en Vogue edición India, se presume otro tipo de recepción, mucho menos habituada a ese tipo de publicidad que subvierte las temáticas y modos de producción de sentidos puestos en publicidades de moda casi siempre orientados allí, a la extravagancia, el lujo y la riqueza asociados a moda, belleza y confort.

Portada y fotografía página central de Revista Vogue Edición India del mes Noviembre 2008

La Gráfica publicitaria que promociona el Babero Fendi, muestra enunciativamente moda en relación a pobreza, a desigualdad en cuanto a la distribución de riquezas, a lugares de marginalidad y exclusión social. Sitios donde la belleza, la sofisticación, la seducción, el glamur como rasgos característicos en la construcción de imagen de una marca de moda como Fendi, no son moneda corriente.

Hasta aquí, sólo me propuse intentar un análisis que se aventure a ingresar en interpretaciones de los sentidos puestos en la propia materialidad perceptiva de las imágenes. Un acceso que propicie otras lecturas, más allá de las clausuras de sentidos impuestas por censuras discursivas que, a modo de relato bíblico dividen las aguas de acuerdo a conceptos moralizantes del bien y del mal. Relatos originados a partir de la remota existencia de algún árbol, en el que creció una tentadora manzana a la que una mujer de nombre Eva le dio el primer prohibido mordisco.

Apple vs. Apple